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卖萌宠物成为网络营销新赢家

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在去年 9 月的一天,Loni Edwards 与 Chloe 坐在纽约的一家星巴克里畅饮超大杯冰茶,突然有一个女人兴奋地跑过来想要与 Chole 合影。没错,Chole 是一只迷你法国斗牛犬,它是一个在社交网络上初露头角的动物明星,在 Instagram 上已经拥有 12.3 万粉丝。

「这一事件让我意识到 Chole 真的是挺有名气的。」Edwards 此前还没有意识到自家宠物具有如此大的知名度。

Chole 仅仅只是社交网络中涌现出来的宠物明星其中一员,广告品牌竞相追逐这些网上动物红人,希望请到它们代言或者拍广告。Chole 参与的商业活动由 Edwards 负责,她自称是 Chole 的经纪人。在两年半前 Chole 就已经开始承接各种商业活动,它不仅在百威啤酒超级碗促销现场与豪华酒店度假村的发布会上大发异彩,还成为了摄影师的缪斯女神。Chole 合作过的品牌包括 Vogue、玛莎 · 斯图尔特、巴尼斯百货, Bow & Drape 以及著名宠物品牌 PetSmart。

「人们天生就会认为宠物代表着温暖、快乐以及毛绒绒的触感,」Edwards 介绍道,「已经有不少品牌开始使用宠物代言人,因为他们想要让人感受快乐,也希望自己的广告能够让观众感到愉悦。」

Chole 的明星之路并不孤单,它有不少四条腿的明星朋友们,比如查理士王猎犬 Toast,一只名叫 Nala 的猫,狼犬 Loki 以及法国斗牛犬 Barkley。这群动物明星们每次出行都有大批随从,它们马不停蹄地从一个广告拍摄地去到另一个品牌代言现场,每一次的出场费用都在 2000-3500 美元之间。

是什么让这些宠物明星一夜爆红?正是可视化网络平台的兴起。凭借着萌宠照片在 Facebook 与 Instagram 上的走红,那些人气高涨的宠物们已经变成了公认的明星。Instagram 上的五大宠物明星之一是名叫 Nala 的猫,它拥有超过 100 万粉丝。而另一位宠物明星不爽猫(Grumpy Cat)虽然没有拥有像 Nala 那么多的粉丝,但是它的一张简单的围着围巾的照片就能得到数千个赞。宠物明星这种火爆程度,理所当然地会吸引到大品牌的兴趣。





「使用宠物明星做营销结合了当下两大流行趋势——社交与萌宠,再加入品牌的因素,就可以形成一个完美的营销组合。」Speakr 公司创始人 Marco Hansell 对于宠物明星信心满满。

「这些宠物明星自身已经拥有了大批追随者,」社交策略专家 Jill Sherman 分析了宠物明星与品牌的关系,「品牌代言并没有让这些宠物变得更有名,反过来,是这些宠物明星赋予了品牌更大的影响力。品牌在进行社交营销时面临着持续不断发掘新的有趣内容的压力,因此他们会不遗余力地搜寻一切在社交网络上有影响力的事物,并加以利用。」

捷蓝航空在 2015 年 8 月在纽约肯尼迪机场 5 号航站楼修建了一个名为「Wooftop」的户外休息区,专门提供给旅行者以及他们的宠物进行户外休闲。捷蓝航空为了宣传,设法邀请到了几个宠物明星参加发布活动,其中就包括了名叫 Marnie 的西施犬(拥有 127 万粉丝)。

而在 2015 年圣诞节期间,美国联合航空公司邀请了法国斗牛犬 Barkley 参与了他们的假日宣传活动。就在最近,狼犬 Loki 成为了奔驰公司即将在 2017 年推出的 GLS SUV 车型的 VR 宣传片中的明星。

「我们一直以来都希望与契合奔驰品牌精神与品牌故事的明星代言人合作,」奔驰美国公司市场营销经理 Mark Aikman 解释了为何选择 Loki,「Loki 的形象及其故事与我们的 SUV 系列车型结合得特别好,根据我们的市场研究表明,有很大一部分 SUV 车型的买家都养了宠物。」

美国宠物产品协会预计在 2015 年中美国人花在宠物身上的开支已经超过了 600 亿美元大关。这听上去并不意外,近年来宠物已经变得像我们家庭成员一样重要。如今的宠物不仅有专门的 SPA 护理,还可以做瑜伽,吃有机食品,甚至畅饮宠物专用啤酒。





宠物明星们的走红催生了一个完整的产业平台,这些平台试图通过利用宠物与品牌合作的方式获得更多商业机会,并且以此变现。就拿网上宠物博客社区 BlogPaws 来说,该社区的建立是受到了母亲为孩子写博客的启发,提供一个平台让主人们为自己的爱宠写博客。宠物明星 Chole 的主人 Edwards 最近也成立了「萌犬经纪公司」,她希望帮助更多的宠物红人与品牌牵线搭桥。还有一家名为 Fur Card 的网站专门追踪报道最受欢迎的宠物明星们。

这些平台为品牌商与宠物主人之间搭建起了沟通合作的桥梁,品牌借助宠物明星们可以为自己的宣传促销活动提高知名度,并且让活动更加有趣好玩。 有不少宠物明星都已经拥有了上百万乃至更多的粉丝,品牌与它们进行合作可以很轻松地覆盖大量人群。大部分的宠物明星现在的身价相比网络红人还是便宜了不少,不过随着它们越来越受人欢迎,其身价也会水涨船高,在未来它们有望达到传统的网络红人身价水平,为品牌发一张照片就要价数万美元。

「相比与人合作,与可爱的宠物们进行合作还存在一些安全上的问题,如果方法不当,也可能与品牌的宣传目的不符,或者是引发争议。」捷蓝航空品牌与社交媒体营销总监 Chan Tran 也表达了自己的担忧。

虽然每一个宠物明星都有着自己的个性,但是作为一个整体,它们被给予的宣传期望是一样的,那就是展现出可爱与萌的一面。「可爱宠物散发出来的吸引力是难以抗拒的。」



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