谢伟山:“互联网+”时代的企业战略与品牌定位

丽人社区2018-03-12 15:07:48

以下为谢伟山现场演讲实录(根据录音整理,未经本人审阅):

 

诸位嘉宾大家好!非常荣幸再次来到河南,和各位企业家朋友一起分享“定位”这门知识。在演讲之前,我首先做一个小小的更正,本人已经不再是“定位之父”杰克·特劳特先生的合伙人了,今年我已正式开始创业。中国目前最大的问题是,缺乏自己的民族品牌,而“定位”是打造品牌最实用的一门知识,既然怀抱利器,我也想创造一个咨询界的民族品牌。

 

由于时间紧张也非常宝贵,今天我就围绕“定位到底是一门什么样的知识”这一主题,给大家做一分享和介绍。

 

2001年,美国营销协会在对美国各种商业理论进行评比的时候,他们没有去选择迈克尔·波特的“竞争理论”,没有选择菲利普·科特勒的“4P理论”,也没有选择德鲁克先生的管理学,而是把“定位理论”评选为有史以来对美国营销界影响最大理论。这个事件,具有标志性意义,因为美国是营销为王的国家,市场经济有长达200多年的历史。他们能把“定位理论”确立为最重要的商业理论,仅仅这一点就非常值得我们重视。

 

学过“定位理论”后,你会发现“定位理论”其实就是一个关于商业竞争的理论。我们现在做企业很辛苦,主要是苦在竞争太激烈,竞争对手太多,不断的制造麻烦。今天中午,吃了河南的拉面,我发现河南拉面的竞争也非常激烈,已经有好几个大品牌在做,而且店面越来越大,装修越来越高端。同时,据说刚刚过去的一年,咱们河南餐饮界出现了关店潮,许多老板损失惨烈。这样一种激烈的竞争态势,使得我们不得不去反思,我们到底如何才能拥有一种竞争力。

 

定位理论其实就是《孙子兵法》的商务版

 

如何迅速了解“定位理论”?可以和中国的一本著作对标,那就是《孙子兵法》。“定位理论”其实就是《孙子兵法》的商务版。《孙子兵法》的第一章,就告诉大家如果想打胜仗,关键就五个字:“道”、“天”、“地”、“将”、“法”。其中,“道”最为重要。《孙子兵法》对“道”解释的很透彻,很清楚,那就是“道者,令民与上同也,可与之死,可与之生,而不畏危也”。

 

最近,我在微信上看到一个小故事,是说一位当年参与朝鲜战争的幸存美国残疾老兵,最近来到朝鲜上甘岭,回忆起当年的战争场景时,他说上甘岭是一个弹丸之地,最多能部署两个连的兵力,但是就是这样一个小小的地方竟然在一个月时间内,让中美双方损失了5万多人,场面非常惨烈。后来他们在飞机、坦克和大炮的掩护支援下,终于拿下这个久攻不克的山头,当冲上这个阵地时,他惊呆了,几乎所有的中国人民志愿军全部战亡,只剩下一个活的,也身负重伤,不能动弹,只是嘴里在不停的高喊着什么。至于喊的什么,当时那些美国兵也不知道,可等他们反应过来的时候,天空中的炮弹就像雨点一样飞过来了,把他们这些冲上来的美国兵几乎全部炸死,仅剩下三名幸存者,而他也被炸掉了一条腿。后来,根据他提供的线索了解到,当时阵地上那位中国士兵叫王成,嘴里喊的其实是电报内容“报告首长,我是王成,我已经被美军包围,为了胜利,请向我开炮,请向我开炮”。

 

当时朝鲜战争共有18个国家在协助美国打中国,另外还有不少国家在幕后支持美国,涉及几乎半个地球的国家,但最后中国却打赢了。上甘岭战役后,美国再也不敢向中国发动营以上规模的战争。二战以后,中国军队可以说是极度贫弱的,连基本的生活物资、军用物资都很难保证,但这种强大的战斗力是从哪里来的呢?其实就是毛主席掌握了一个字——“道”。

 

战争跟做企业的道理是相通的。大家都知道隔行如隔山,但隔行不隔理。商战和军事战争虽有区别,但一个企业家如果掌握了正确的竞争方法,你也是完全可以做到“令民与上同也”,让消费者和你融为一体的。打个比方来说,大家都知道苹果公司,那么为什么“苹果6”叫“肾6”呢?是因为有消费者没有钱购买,愿意用卖肾的钱来买“苹果6”,这是真实发生的事情。所以说,当你企业的品牌真正深入人心的时候,消费者甚至可以为你连命都不要。只有卓越的企业家才知道,在残酷的激烈的竞争当中,唯有赢得消费者的内心,才能拥有强大的力量。

 

那么,我们具体该怎么办呢?咱们河南有一家企业,叫好想你枣业。三年前,他们主要靠专卖店销售,店铺租金、员工成本日益增加,而普通消费者又大多喜欢去商超购物,这就使得他们专卖店的客流量很低,销售不理想,员工流失率也很高。在咱们郑州可能还好一点,但河南其他地方就不行了。很多投资人当时看出了这个苗头,就逐渐退出了。而这个时候,更雪上加霜的是,“国八条”出台了。当时,人们买好想你枣更多的是送礼用,这一政策出台后对好想你影响比较大。这时,我们就提出好想你必须战略转型,让消费者把好想你当成一种休闲零食,能够不断的食用,而这样的战略转型需要消费者的认同。

 

经营企业,我们该如何决策?该如何用人?如何来定价?如何来规划产品?如何来走渠道打广告做公关?这一切都与消费者息息相关。作为企业的掌门人,一定要知道,所有的决策,都应该依据消费者的感觉消费者的认同。好想你的转型是痛苦的,要从专卖店转向商超,从养生送礼的产品转向休闲零食,是很不容易的。因为专卖店和商超是两种不同的渠道,对企业的要求,对团队的考核,包括产品定价、包装,都提出了新的要求,但好想你一直在坚持。而坚持的结果是,去年在上海市场就发生了很大变化,不到一个季度的时间,营业额增长了近10倍,从1000万增长到了1个亿,而且一直在增长。大家都知道,上海毕竟才2000多万人,如果好想你全国铺开,这将是很大的数字。这可能也是最近好想你股票涨势很好的一个原因吧。

 

 

定位理论与互联网+

 

企业只要抓住了顾客的感觉,生意肯定会起来的,因为只有顾客才是推动企业成长的一股最大力量。那么,这样一种定位方式,这样一种在消费者心智中寻找一个位置的理论,与“互联网+”有什么关系呢?

 

首先,我们得弄明白互联网到底有什么特征。互联网可以让距离消失,让区域消失,是去时空的。我们以前买东西要去实体店,会受到距离的阻碍,同时,如果他们关门了你就买不到。但互联网7x24小时,随时随地欢迎大家购买,不管多远,只要你按下键,即使地球另一端的东西,可以很快就送到你的手里。同时,互联网还可以让信息更透明,交易记录、价格、客户评价等都很透明,顾客的知情权越来越大。这在之前,渠道、中介会把这些信息给“隐藏”\“没收”,比如去药店买药,他们给的药一般是大家很少认识的,哪些药卖的好,哪些药卖的不好,从他们那里其实很难得到准确的信息,而通过互联网我们就能获得更真实的信息。所以,互联网这个特点可以简称“去中介”。

 

互联网还有一个很重要的特点,那就是我们现在的每一个人与两年之前的自己相比,都多了一重身份多了一个标签,那就是“媒体人”,这也是互联网给予我们的。

 

互联网上述特点,无疑让顾客的力量越来越大。而正是基于这一点,《孙子兵法》所讲的“道”,时下显得更加重要。“互联网经济”有个绰号,叫“丝经济”,也有叫“尖叫经济”,这也印证了互联网时代消费者的权利越来越大。所以,小米出了一本书叫《参与感》,卖的非常火。做企业,如果能让消费者参与其中,能真正尊重顾客方方面面的感受,为顾客做好服务,这个企业肯定有竞争力。所有这些都表明,今天这个时代,我们要越来越重视顾客的感受,要根据顾客的感觉来做决策做产品来命名来做公关做广告做渠道做市场,这一点至关重要。所以,为了抓住顾客的感觉,我们就为好想你规划了一款产品,那就是全是无核产品的“大白袋”。“大白袋”放在超市那些花花绿绿的产品中间,反而是最显眼的。同时,对团队的考核,也把“大白袋”销售的比重调的越来越高,另外所有的视觉符号,包括车体广告、平面广告、电视广告都要突出“大白袋”,要让消费者记得住。换句话说,我们打造品牌时一定要追求简单,因为人的心智有一条规律,它是厌恶混乱的。所以,在座的诸位回去以后,一定要对自己的生意做一个认真梳理,努力做减法,做的越少生意反而会做的越大。正所谓大道至简。

 

今天上午,我和一些河南的企业家开会,其中金鑫集团的年永安年总就指出,做企业“专注”二字最重要,不要三心二意,这也是很多事情的规律。比如,谈恋爱,爱情要美满,专注最关键。小米雷军的“七字诀”前两个字也是“专注”,只有“专注”,你才能做到“极致”,做到“极致”才会有好的顾客“口碑”,有了好的“口碑”,企业才能发展得“快”。所以,专注是一切美好的开端。从这个层面来说,好想你之所以做的这么优秀,其实也和石聚彬先生长年以来专注做红枣有关。

 

消费者的大脑除了上述规律之外还有一个规律,那就是“先入为主”,这对企业形成竞争力,逃脱价格战,打造品牌更为重要。当你的企业和品牌第一个去做某件事情的时候,要舍得花钱;而当别的品牌已经在做某件事情,已经在顾客心智中有感觉了,被顾客记忆了,你再在这方面花钱,就是花傻钱了。作为河南的企业家,地处中原腹地,我们打造品牌也要遵循这样的规律。

 

从开始我就坚信恒大冰泉肯定不会成功

 

我们在北大有个课程,我乐此不疲讲了7年。在我们课程上来了几位河南的企业家,给我的印象很深。有一位新乡的企业家,硕士毕业后回家创业,他起初有养猪场、兽药厂、养猪设备厂,同时做了三个事情,但生意一直做的不够大。为什么呢?就因为他没有专注做一件事情。在我们课堂上学习完之后,他回去就学以致用,首先养猪场不干了,后来兽药厂也不做了,专做养猪设备。同时,他对自己经营的养猪设备也进行了进一步取舍,由原来的100多种,变为只做10种设备。这种调整改变给他带了什么效果呢?调整之前,他一年的营业额只有500万元左右,短短两年之后,他的净利润就突破了1000万元。而据他说,他所在行业的老大,一年的营业额也就几千万,而他的营业额目前已将近5000万了,所以他很有信心打造一个养猪设备领域的领导品牌。

 

在新乡还有一家做工业钻头的企业,也是发展特别快。这家企业原来是国有企业,一直处于亏损状态。我们那位学员朱总接手后,对产品进行了梳理,由原来的几百种钻头,转变为只做其中一类竞争不太激烈的钻头,结果,很快他在这个10亿小市场里占到几个亿的份额,拥有了定价权,企业扭亏为盈。

 

在课堂上,我发现很多小企业,特别是在竞争中吃力的企业,他们的学习力很强。而大企业反而学习力不强,咱们河南籍的一位企业大佬许家印先生打造恒大冰泉,我曾不止一次公开表示不看好,从开始我就坚信恒大冰泉肯定不会成功,因为恒大这个品牌,在消费者的心智中,既要做地产,又要做足球,还要做冰泉,此路是行不通的,现在一年过去了,结果大家也看到了。

 

我们打造品牌时,就要敢于不走寻常路。再比如吃火锅,大家都喜欢去海底捞,是因为海底捞的服务好,所以很多做火锅的也都去学海底捞。但我们郑州就有一家做火锅的,偏偏不学习海底捞,这就是巴奴毛肚火锅。他们提倡的理念就是,你海底捞服务好,但我们的毛肚好,这样巴奴迅速就起来了。其实,巴奴就抓住了客户的心智规律——喜欢有差异化的品牌,只要你敢于不走寻常路,只要你的品牌带着差异化,你会发现顾客的心智是敞开的。但是你去学别人的话,你做的跟领导品牌一模一样的话,顾客心智之门对你而言是关闭的。所以,有一句古话说的非常好,那就是“学我者生,像我者死”。

 

齐白石有个学生,画的画几乎和齐白石一模一样,于是这个人就很得意,但后来齐白石给他说了八个字把他吓了一大跳,那就是“学我者生,像我者死”,那个学生立马反应过来,很快就转变思路,形成了自己的风格,最后也成为一代大师。而在日本,也有一个书法神童,当时学习王羲之的字,写的几乎和王羲之一模一样,八岁就获得了全国头奖,被传为美谈。但是这个神童始终走不出王羲之的风格,所以成年之后就默默无闻了。其实,打造品牌也是一样的,如果我们不能找到差异化的话,我们就很难打造品牌。所以你看王老吉为什么这么成功,是因为它是敢于第一个把凉茶作为快消品的;可口可乐为什么成功,因为它是第一个做可乐的;奔驰为什么成功,因为它是1885年全球第一个做汽车的;星巴克为什么成功,因为它是美国第一个专门做咖啡店的;麦当劳为什么成功,因为它是第一个做汉堡的;肯德基为什么成功,因为它是第一个做炸鸡的;香飘飘为什么成功,因为它是第一个做杯装奶茶的;方太为什么成功,因为它是第一个敢于做高端抽油烟机的;好想你为什么这么成功,是因为它是第一个把红枣作为包装礼品的;金龙鱼为什么成功,因为它是第一个不卖散油的……每一个成功的品牌背后都有它第一个去做某件事情,所以我们河南企业家打造品牌也应该敢于创新,敢于简单,敢于专注,敢于不走寻常路。