时趣:如何成为营销领域的新能源公司

SocialBeta2018-01-09 08:11:30

数字营销的本质是什么?在时趣 CEO 张锐看来,想要回答这个问题应该回归到思考的原点——流量的来源问题。

在最新的年度复盘文章《波纹理论 2.0》中,张锐将流量类比为当今世界最主流的能源石油,并阐述了自己对于这个问题的理解——数字营销的本质是对流量的有效获取与使用,而流量则来源于消费者的注意力资源。

数字时代,影响消费者变得更加困难了

数字广告市场的发展史也确实可以概括为一部争夺消费者注意力资源的变迁史。过去的 2016 年,营销领域涌现出直播、短视频、IP 等各类热词。尽管每年都有各种营销概念涌现,但从 web1.0 到 web2.0 再到移动互联网时代,品牌吸引消费者注意力的形式在不断发生变化,流量获取这件事却依然没有改变。

然而,数字媒介环境的碎片化也让影响消费者这件事变得越来越困难了。换言之,品牌在数字世界获取与使用流量的难度也在与日俱增。

一些传统意义上的大广告主也感知到了这个现象,并给出了自己的应对措施。比如百事亿滋纷纷加大了投资内容的力度。宝洁对待媒介投放这件事也变得谨慎起来,称要缩减预算,与更多创意机构开放式合作。可口可乐也开始反思数字营销策略,希望从社会化营销真正转型到品牌数字化建设本身上来。

而这也对代理商的服务能力提出了更高的要求。来自市场研究公司 Forrester 的报告也佐证了这一点。《Forrester Wave:2016 第四季度中国营销战略和执行数字营销公司》评估报告显示,品牌主对于了解划分客户、多渠道策略和创意策略这三个领域的需求增长迅速。目前,国内具有全面数字营销服务能力(包括数字策略、数字营销和数字技术)的代理商其实并不多。

根据现有服务类别(Current Offering)、市场战略(Strategy)、市场表现(Market Presence)等三个维度和 29 项评估标准,Forrester Wave 这份报告评选出了 8 家数字代理商。入选代理商均满足以下三个标准:提供全面数字服务、对中国市场有相当了解,在客户留存和获取方面都表现出色。

除了奥美互动、Razorfish、安索帕、VML 等 4A 公司上榜以外,还包括两家本土公司 BlueFocus Digital 和时趣。张锐所领军的时趣则是其中最为年轻的一家公司。 

从「漏斗模型」到「波纹营销模型」

每年年末,张锐都会写年度复盘文章,用来记录自己作为一个营销观察者和实践者对过去一年营销趋势的思考。2016 年末的波纹理论 2.0 实际上是他在两年前总结的方法论基础上升级而来的。

2014 年,彼时正值社会化媒体开始成为主流的拐点,张锐敏锐地认识到品牌主仅靠砸钱就能获取流量的时代已经过去了,传统营销漏斗模型的解释力也越来越弱。由此,他提出了社会化媒体时代的波纹营销模型

波纹理论 1.0 的核心观点是: 

「在社交与移动为主体的数字环境中,强势漏斗口的数量和效果都在急速的消失,漏斗曝光对消费者决策的影响力,比起消费者之间的互相影响,效果也在急速下降。企业必须理解并找到,不断形成波纹式传播的方法。企业产生的波纹的数量和质量,会成为营销成败的关键指标。」

两年过去了,品牌主对于数字营销的认知也发生了从工具层面到战略层面的改变。而时趣也把握住了这波数字营销浪潮带来的机遇,在短短的时间内从一家以社会化营销为主的公司迅速成长为一家能为品牌主提供涵盖战略、软件、大数据和广告投放在内的营销解决方案的数据驱动型营销公司。

2016 年,陆续入选 Gartner 的「全球 Social CRM 市场索引报告」和 Forrester Wave 报告,也标志着这家成立才 5 年的公司已经得到业界广泛的认可。 

从某种程度上说,波纹理论本身的升级其实也反映了时趣在实践的基础上,对于流量获取本质思考的升级。

数据如何驱动「内容、互动和广告」

在时趣所服务的品牌中,不乏像宝洁、玛氏这样的大品牌。正如之前所阐述的那样,这些品牌已经不再满足于用钱砸广告的粗放式营销阶段。如何打通获取和转化注意力资源的路径,维系已有粉丝,将他们转化成对品牌具有长期价值的忠实粉丝,对这些品牌来说似乎是一件更具投资回报率的事情。

那么,如何更好地满足品牌的这类需求呢?张锐在波纹理论 2.0 中给出答案是「内容、互动和广告」。 

这三个元素对应的正是吸引、留存和转化消费者注意力的三个环节,单独来看其实对于很多营销人来说并不陌生。

但在张锐看来,三者之间的交界处涌现出大量的营销机会,要获得更好的营销效果,内容策略、互动策略和广告策略需要形成一个整体。为了做到这一点,则离不开数据和技术的驱动作用。

以时趣为玛氏旗下品牌伟嘉和宝路搭建的 SCRM 平台为例,我们可以清晰地看到这三者是如何在数据的驱动下形成合力,在品牌资产建立、消费者资产沉淀和数据资产的累积中发挥价值的。

首先,时趣通过精准的移动广告投放和优化、每月主题招募活动以及与线下零售商合作等方式,吸引到更多养宠人士通过关注微信号或扫码的方式成为品牌的粉丝。

为了满足不同养宠人士的需求、提升粉丝的活跃度,玛氏在日常内容运营中也会覆盖宠物知识、产品促销、会员服务等信息,并根据不同的用户标签定向推送宠物喂养、养护相关的内容。同时,通过完善会员注册的流程、会员积分体系和个性化的活动设计,最终实现会员的销售转化。

值得注意的是,在此过程中,SCRM 平台为玛氏积累了丰富的用户数据和标签,不仅描绘出了更加精准的用户画像,还能通过跨平台、多渠道收集而来的用户数据,为品牌下一阶段的运营策略提供指导。

时趣的愿景

以上提到的 SCRM 平台只是时趣在数据驱动和智能营销实践中的一个部分。张锐也在《波纹理论 2.0》一文中提到,如果将流量类比为石油(受限于人口红利、虚假广告、流量成本高升……),时趣的愿景则是成为营销领域的新能源公司。

在 SocialBeta 看来,这种表述非常具有想象力。这也就意味着时趣,并不满足于成为一家「石油管道公司」,而是希望逐步帮助企业建立起新一代营销能源体系,通过数据驱动的内容、互动和广告帮助品牌飞得更远。


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