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收入60亿,估值百亿,良品铺子书写新零售时代的典范!

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作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba) 



成立十一年,门店2100家,全年营收60亿,良品铺子位居休闲零食行业第一。


在电商和实体经济均遇冷的新形势下,良品铺子却能逆势而上,布局线上线下以及全渠道大获成功,晋身为零食业百亿估值的独角兽。


良品铺子,已然成为新零售时代的典范。


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良品铺子发展历程


2006年,良品铺子在湖北武汉成立,名字取自于“做良心品质,大家的铺子”。


在最初发展的5年间,良品铺子上线门店信息化管理系统,大大节省了人力成本和开支,门店数很快翻番增长。


2011年,良品铺子门店达到720家,2012年突破1000家,并建立了物流中心。截至目前,良品铺子门店已发展到2100多家。


在最初良品铺子零食店中,产品没有系列之分,散装出售,品牌形象也不十分鲜明。2014年,良品铺子启动第四次门店升级,从产品分类、Logo形象,到货架陈列、灯光色调等,店面形象得到整体提升,同时还完成了10个品类的包装设计。


从2015年开始,各种多样化、体验式的门店越来越多地出现,良品铺子提出了“让嘴巴去旅行”的品牌定位,并把目标客群定位在18-28岁的年轻女性,开始从食品零售店转为休闲体验店。


在功能上,店内增设、扩建休息区;在品类上,除了零食,还增加水果、早餐、烘焙糕点、果盘果汁等鲜食类商品;在店铺装修风格上,推出了森林系、工业复古系和欢乐畅游系等。


同时,良品铺子也加强了自身品牌的塑造和传播,与《爸爸去哪儿3》、《中国好声音》等电视综艺合作,签约黄晓明为形象代言人,甚至联合高铁推出一列“良品铺子号”……


纽约时代广场上的良品铺子广告牌


在前不久公布的2017年“中国500最具价值品牌”排行榜上,良品铺子今年首次进榜并列第336位,品牌价值101.69亿元,一举超过盼盼、旺旺、喜之郎、维维等食品企业,成为品牌榜上的一匹黑马。


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从线下到线上实现双赢


良品铺子2012年布局电商,2015年其全渠道销售额高达45亿,其中线上销售额就达12亿元。作为线上线下最大的休闲零食企业,良品铺子也是天猫、支付宝、微信支付、京东到家等各大渠道最成功的样板合作企业。


尤其是在微信端,良品铺子将线上营销玩到了极致,通过社交渠道,包括微信公众号、会员体系、微商城、微信群等渠道矩阵形成独特的泛社群运营体系,让消费者参与到零食品牌生态的构建中来。



良品铺子在微商城推出专属商品,使用更多新潮元素吸引顾客,例如 “会说话的星空棒棒糖”、“来往饼”就是为微商城用户所定制。通过企业微信、微博来和粉丝互动,通过产品把品牌融入到社交网络中去,融入到用户的社交关系中去。


针对不同的用户群体,良品铺子也有不同的营销策略,例如欧洲杯期间在微商城推出“看球零食桶” 包含5种球迷最爱专属零食,联合网红主播在线观看欧洲杯并表演看球零食桶的100种花式吃法等,定制产品和活动让良品铺子微信粉丝直接飙升20万。



后来良品铺子发起了一个粉丝圈层活动,一夜之间粉丝增加百万。


都说微信增粉很难,但良品铺子似乎总能找到粉丝的痒点,总是比别人更了解社交电商的特点,也总能撬动粉丝的狂热。


由于赶上微信发展红利期,再加上一系列出奇不意的线上营销活动,目前良品铺子公众号已积累了580万粉丝,微商城销售额大幅增长。


良品铺子在线上销售渠道有两个事业部,一个是平台事业部(负责天猫、京东等第三方平台),一个是社交事业部,进行社交媒体的规划和内容运营,同时也是整个公司的业务创新中心。


2016年,良品铺子全渠道终端销售收入60亿中,来自电商业务就突破了20亿元,位居休闲零食行业第一。


3

营销手段花样百出


在今年的京东618活动期间,良品铺子牵手超级星座IP同道大叔,在武汉光谷开设了一间星座主题门店“良品生活馆”。


一个是坐拥2300家门店、3000万会员的零食王国,一个是拥有2000万粉丝的星座领域最强IP,他们凑在一起,能玩出什么花样,引发了业界人士的强烈关注。


生活馆内除了满目琳琅的零食商品,还有同道大叔12个风格迥异造型激萌的星座形象,同道大叔也亲临了现场,为大批慕名而来的粉丝进行签名。



事实上,早在2016年底,良品铺子就曾与同道大叔合作推出星座巧克力,巧克力文案“处女座我们不能做朋友了”、“天蝎座一生黑”、“摩羯男真闷骚啊”等,直戳星座男女的G点,得到不少80后90后的喜爱。


广告植入是一把双刃剑,有时会带来好的效果,但弄不好就会适得其反,《深夜食堂》就是深刻的教训。


在前不久播出的电视剧《欢乐颂2》中,深得IP营销精髓的良品铺子在剧照、海报、预告片、广告植入的“老四件套”基础上,又把品牌植入创新升级,玩出了新花样。



从剧本原生内容创作上,良品铺子就巧妙融入,让品牌和内容形成了一种绑定关系,在各种情节场景都自然出现,让品牌植入更具原生化、场景化、生活化,达到了润物细无声的效果。


在《欢乐颂2》共55集剧情中,有16集以上会出现良品铺子的零食,姑娘们平时聊天八卦的零食都是良品铺子。不仅如此,剧中邱莹莹和新男友谈情说爱的最常地点就是在良品铺子形象店内。一边吃着跟剧中主人公一样的良品铺子零售,一边被带入到精彩的剧情中,成为很多年轻白领一族的追剧方式。



随后,良品铺子又迅速在全国门店推出一批“欢乐主题店”,以“欢乐五美”经典沙发场景等元素打造欢乐颂氛围购物体验,吸引了众多剧迷纷纷前来。


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良品铺子成为新零售时代的典范


2016年,马云在阿里云栖大会上首次提出“新零售”的概念,他说,“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”



新零售概念开始大火,各种阐述和解读层出不穷。而良品铺子,早已用实践来证明,它已经走在了新零售的前列。


在良品铺子看来,新零售无非围绕着两大核心,一是如何提升原有的效率,二是如何改善顾客的服务体验。从具体实践来看,良品铺子在铺线下店的同时,坚持电商布局战略,线上线下聚合之后,不光在资源整合上有所扩展,其实也在倒逼上游供应链改良,推动效率的提升。


良品铺子首先占据了线下的资源优势,而在后期,电商也并不是以一个独立业务形态和其他机构竞争,更大程度上是在利用线下赋能线上。


在成功试水电商后,良品铺子推出全渠道商业模式,包括线下门店、本地生活、社交电商、第三方电商及手机APP五大渠道,并全线打通,真正实现了随顾客所需而动。


良品铺子全渠道的成功,给新零售时代带来了技术革命,成为新零售时代的典范。


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